【書評】『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』(スコット・ギャロウェイ)

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 お薦めの本の紹介です。
 スコット・ギャロウェイさんの『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』です。

 スコット・ギャロウェイ(Scott Galloway)さんは、ニューヨーク大学スターン経営大学院の教授です。
 MBAコースでブランド戦略とデジタルマーケティングを教えられています。

世界を創り変えた「四騎士」


 世の中に大きなインパクトを与える、革新的な製品やサービスを提供する巨大IT企業。
 そう聞いて、誰もが思い浮かべるのは、以下の4つでしょう。

  • アマゾン(世界最大の小売会社)
  • アップル(世界最高のブランド力を持つ会社)
  • フェイスブック(世界最大のソーシャル・ネットワーク・サービスを運営する会社)
  • グーグル(世界で最も使用される検索サイトを運営する会社)
 一般的に、これら4つの企業をまとめて、それぞれの頭文字を取り「GAFA」と呼ばれています。

 ギャロウェイさんは、GAFAの圧倒的な存在感と影響力の巨大さから、ヨハネの黙示録の「四騎士」になぞっています。

 何十億人もがこれらの企業の製品とサービスを便利に使っている。しかし経済的利益を得ている人は腹が立つほど少ない。
 ゼネラル・モーターズ(GM)の1人当たりの時価総額(時価総額/全従業員数)はおよそ23万1000ドル。大したものだと感じるかもしれないが、フェイスブックは1人当たり2050万ドルだ。前世紀のアイコン的企業であったGMの約100倍である。同社従業員数は2万人に満たない。それで先進国1国規模の経済価値を生み出していると考えてみてほしい。
 こうした経済価値の増大はどんな経済原則でも説明できないように思える。2013年4月から2017年4月までの4年間で、四騎士の時価総額はおよそ1兆3000億ドル増加した。これはロシアのGDP総額と同じだ。
 新旧を問わず、そして大企業であれ巨大企業であれ、他のテック企業は存在感を失いつつある。ヒューレット・パッカード(HP)やIBMを含め、老いていく巨人は四騎士の目の端にも入っていない。ハエのように飛び回っている何千もの新興企業は、はたき落とす価値もない。四騎士にとって目障りな存在になりそうな企業は買収される――下々の会社には想像もできない額で(フェイスブックは創設5年目で従業員約50人だったインスタント・メッセージ会社ワッツアップに200億ドル近くを払った)。
 そしていまや四騎士に対抗できるのは・・・・・四騎士だけなのである。

『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第1章 より スコット・ギャロウェイ:著 渡会圭子:訳 東洋経済新報社:刊

 本書は、これら4つの巨大企業がどのように生まれ、急激な成長を遂げたのか、その背景についてまとめた一冊です。
 その中からいくつかピックアップしてご紹介します。

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「安い資本」という武器


 アマゾンのジェフ・ベゾスCEOは、アマゾンがリスクを承知で行う意思決定を、次の2つのタイプに分けています。

 ①取り返しがつかないもの(「これが会社の将来だ」)
 ②引き返すことができるもの(「これはうまくいっていないから、やめよう」)


 アマゾンの投資戦略のカギは、②のタイプの思い切った冒険を数多く行うということです。
「下手な鉄砲も数打ちゃ当たる」的な発想ですね。

 外れたものからは潔く撤退し、当たったものに資本を集中投下する。
 それが四騎士に共通の、ビジネス必勝法です。

 たいていの取締役会は経営陣にこう問いかける。「どうしたら最小の資本(投資)で最大の儲けを得られるだろうか?」。
 一方、アマゾンはこの逆を行く。「莫大な資金がかかるために他社にはできないことで、我々が他社を出し抜けることはなんだろうか」。
 なぜそれが可能かといえば、アマゾンは他社に比べリターンへの期待が低い資本を集める力を持っているからだ。配送時間を2日から1日に短縮する? それには何十億ドルもかかる。アマゾンは自動化された倉庫を都市部近くに建てなければならなくなる。そのような土地は不動産も人件費も高い。従来の基準では、わずかな利益のための膨大な投資である。
 しかしアマゾンにとっては大きなチャンスだ。それはなぜか? メイシーズ、シアーズ、ウォルマートにはできないからだ。消費者がそれに飛びつくのを、競争相手は指をくわえて見ていることになる。
 2015年のアマゾンの輸送費の支出は70億ドル、輸送費の純損失は50億ドルで、全体の利益は24億ドルだった。これをばかげていると思うだろうか? 実はそうではない。
 アマゾンは世界最大の酸素ボンベを抱えて水中にもぐろうとしている。他の小売企業はその後を追い、価格も同じにして、配送日数の変化に対処せざるを得なくなる。違いは他の企業の酸素は肺の中にある分だけで、溺れるのが目に見えているということだ。アマゾンはやがて浮上し、小売業の海をほぼ独り占めにするだろう。
 引き返すことができる②のタイプの投資を何度もするうちに、アマゾン株主は失敗に対して寛容になる。これは四騎士すべてに共通する点だ。
 アップルとグーグルの自動走行車プロジェクトや、フェイスブックがユーザー課金を増やすために定期的に導入する新しい機能を考えてみてほしい。彼らは実験がうまくいかなければすぐに撤回する。
 ベゾスが最初の年次書簡に書いていたとおりだ。「失敗と発明は不可分の双子だ。新しいものを生み出すには実験が必要だ。そして最初からうまくいくことがわっていたら、それは実験ではない」。

『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第2章 より スコット・ギャロウェイ:著 渡会圭子:訳 東洋経済新報社:刊

 アマゾンは、手に入れた利益を、株主への配当金という形で還元しません。
 それでも、アマゾンの株価は、上場以来、業績とともに右肩上がりとなっています。

「ベゾスなら、新たなビジネスを構築し、手元の資金をさらに増やしてくれる」

 そんな投資家たちからの強い信頼感があるからこそ、ですね。

「セクシーさ」と「超レア感」が売り


 アップルが、IT業界を牛耳る巨人にまで上り詰めた理由。
 それは、希少性を追求して並外れた利益を得ることに成功したからです。

 iPod、iPhone、iPad、iWatch・・・・・。

 アップルは、今では、機能性とデザイン性を兼ね備えた、斬新な商品を次々と発表することで、IT業界で随一の高級ブランドとして認知されています。

 本当のぜいたく品になるには、コンピュータは小さく、新しい機能を備え、もっと美しくなる必要があった。それを公私の場を問わず持ち歩き、持ち主の成功をアピールするのだ。変化はiPodから始まった。あの音楽ライブラリーをまるごとポケットに入れて持ち運べる、トランプの箱くらいの大きさのつややかな白いブロックだ。
 不格好で、色もグレー、青、黒しかなかったMP3プレーヤーの中にあって、iPodは美しかった。さらに技術的な奇跡――5ギガバイトのメモリを実現した。第2位の東芝のものは128メガバイトだった。アップルはエレクトロニクス業界をさがし回り、きわめて小さな宝石のようなディスクドライブをつくる会社を見つけたのだ。
 やがてアップルは“コンピュータ”という語を社名からはずした。コンピュータという概念は過去に置き去りにするという意思表明だ。未来は音楽から電話まで、コンピュータによって動くものが中心となるだろう。顧客はそうしたブランド製品を持ち歩き、身につけることさえあるかもしれない。アップルは高級品へと向かい始めた。

 2015年のアップル・ウォッチの登場で、この話は完結した。
 アップル・ウォッチの商品発表では、スーパーモデルのクリスティ・ターリントン・バーンズが舞台へ上がった。カメラが向きを変えて、居並ぶ有名人たちを一瞬映し出す。そしてアップルが新製品の宣伝のために17ページを買い取った媒体は『コンピュータワールド』ではなく(以前マッキントッシュのときに買った)『タイム』誌でさえなかった。それは『ヴォーグ』だった。そこで使われたのは、販売価格1万2000ドルのローズゴールドバージョンの写真。撮影したのは、いまやさまざまな企業の製品の広告写真で名をはせているピーター・ベランジャだ。高級品への転換はそこで完了した。アップルは最高の地域に建つ最高の家になったのだ。

 一種の超レア感がアップル成功のカギである。iPod、iPhone、iWatch、アップル・ウォッチは何百万台も売れるかもしれない。しかしそれを(平気な顔で)買えるのは世界の1パーセントにすぎない。そしてそれこそアップルが望んでいることだ。
 2015年第1四半期に、全世界で出荷されたiPhoneのシェアは18.3パーセントにすぎなかった。しかしアップルは業界の利益の92パーセントを占めた。これこそ、高級品のマーケティングというものだ。

『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第3章 より スコット・ギャロウェイ:著 渡会圭子:訳 東洋経済新報社:刊

 アップルの創業者であり、元CEOのスティーブ・ジョブズ。
 彼の先見の明と、強烈なカリスマ性で創り上げた、アップルのイメージ。

 アップルが、これからも高いブランド力を維持できるか。
それは、新たな「驚き」を提供し続けられるか、にかかっています。

 ジョブズ亡き後の、アップルの行き先に注目ですね。

「マーケティングの漏斗」の入り口を押さえる


 創業から20年足らずの間に、全世界で20億人の利用者を獲得したフェイスブック。

 ある統計によると、利用者はフェイスブックに1日35分もの時間を費やしています。
 インスタグラムやワッツアップなど、他のプラットフォームも含めると1日50分。

 これは、ネット接続している6分の1、モバイル機器を使用している5分の1に相当します。

 未曾有のスピードで膨張するフェイスブックの影響力。
 それは、この「多くの人が、多くの時間、目にする」ところにあります。

 この強みが最も発揮されるのが、マーケティングにおいてです。

 消費者の購買欲を高めるという面から見ると、フェイスブックが特に大きな影響を及ぼしているのは、マーケティングの漏斗(ファネル)のいちばん上にある「認知(アウェアネス)」の段階だ(下の図1を参照)。
 ソーシャル・ネットワーク、特にフェイスブックの子会社であるインスタグラムを通してものごとを知り、そこからアイデアと欲望が生まれる。友人の1人がメキシコでJ・クルーのサンダルを履いている写真を見ると、それが欲しくなる。トルコの高級ホテルの屋上でカクテルを飲んでいる写真を見ると、同じ経験をしたくなる。そう思い立つと、どこで手に入れられるかをグーグルやアマゾンを検索して調べる。
 つまりフェイスブックより漏斗の上部にある。フェイスブックは“何”を提案し、グーグルは“方法”を提示し、アマゾンは“いつ”それが手に入るかを教えてくれる。

 これまでマーケティングは、規模とターゲッティングのどちらか1つを選ぶしかなかった。
 スーパーボウル中継のCMは規模を提供する。1億1000万人の人がそれを見るが、そのすべてにほぼまったく同じ広告を見せる。しかしそこで見る広告の大半は、ほとんどの視聴者に関連がない。あなたはおそらく「むずむず脚症候群」ではないし、韓国製自動車を買おうとはしていないだろう。そしてバドワイザーは飲まないし、これから飲むこともないだろう。
 その対極として、イーベイが主催する最高マーケティング責任者のディナーパーティーでプレゼンされるコンテンツは、そこにいる一人ひとりに深い関係がある。そしてこの10人分のディナーに、イーベイは2万5000ドル以上をかける。ターゲットはきわめて明確だが、規模を大きくすることはできない。

 規模とターゲッティング能力を併せ持っているメディア企業は、フェイスブックだけだ。フェイスブックの18億6000万人のユーザーが自分のページをつくる。そこには何十年分もの価値ある個人的なコンテンツが収めされている広告主がある個人をターゲットにしたければ、フェイスブックがその人の行動に関連するデータを集めてくれている。
 それがグーグルを上回る利点であり、フェイスブックがグーグルのマーケットシェアを奪っている理由である。モバイルアプリも備えたフェイスブックは、いまや世界最大のネット広告の売り手である。ほんの数年前にグーグルが従来のメディアからあざやかに広告料を奪い取ったばかりであることを考えると、これは驚くべき業績である。

『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第4章 より スコット・ギャロウェイ:著 渡会圭子:訳 東洋経済新報社:刊

図1 マーケティングのファネル 漏斗 GAFA 第4章
図1.マーケティングのファネル(漏斗)
(『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第4章 より抜粋)

 性別、年齢、国籍、家族構成、収入といった基本データ。
 それらはもちろん、趣味や友人関係、旅行歴などまで、あらゆる個人情報を手にすることができる。

 それがフェイスブックの最大の武器です。

 全世界から集まり蓄積された、膨大な個人情報の山(ビッグデータ)。
 それを最新のアルゴリズムを用いて分類し、その人が興味がある商品を提供する。

 広告主から見ても、これ以上魅力的な媒体はありません。

 単なるソーシャルメディアのプラットフォームを超え、四騎士のひとつとなった理由がよくわかりますね。

「信頼」が最強の武器


 圧倒的な情報量と、進化し続ける検索アルゴリズム。
 グーグルは、それらを武器に、世界中のあらゆる質問に答えを提供してきました。

 その公平で万能な存在感は、“神”と讃えられるほどです。

 グーグルが持つ、他者が近づけないほどの圧倒的な力の源泉。
 それは「信頼」にあります。

 グーグルのいちばんの特長といえば、上品でシンプルなホームページと、検索結果が広告の影響を受けないオーガニック検索です。

 20年たったいまとなっては、これら2つは大したことではないと思うかもしれない。しかしその当時は衝撃的だった。この2つは信頼を築くのに大きな役割を果たしたのだ。グーグルのカラフルでシンプルなホームページは、洗礼を受けたばかりの初心者に対してもこう呼びかける。「さあ、やってみなさい。知りたいことを何でも打ち込みなさい。何の仕掛けもないし、特別な技術は必要ない。私たちがすべて面倒を見る」。
 そして、いちばんお金になる答えではなく、純粋にいちばんいい答えが得られるとユーザーが気づいたとき、それはまるで――聖書のたとえを続けるなら――自分たちが道、真実、そして光を見いだしているような気がした。信頼の絆が生まれ、それは1世代たっても変わることがない。こうしてグーグルは、四騎士でいちばん影響力を持つ企業となった。
 この信頼はグーグルのユーザーだけでなく、同じくらい重要な企業顧客にも広がった。グーグルでは広告掲載にオークション方式を採用している。広告主が広告を出したいときは、ユーザーからの1クリックに対する価格を設定する。需要が減れば価格も下がる。そして高値をつけた者が広告主となる。
 こうしてグーグルは公正であるという信頼が築かれていく。結果的に、起業顧客はグーグルのビジネスは欲得ではなく、数字で行われていると信じられる。ここでも公平で偏りのない真実によって平等が保たれているのだ。
(中略)
 2016年第3四半期、グーグルの有料クリック数は42パーセント増加した。ところがそれによる収益(1クリック当たりのコスト)は11パーセント減少した。アナリストはそれを悪いことだと誤解した。価格の低下は一般的に、市場のパワー喪失の表れである。進んで価格を下げようとする企業はないのだから。しかしグーグルはその年、収益を23パーセント伸ばした。
 ここで大事なのは、グーグルは広告主が払うべきコストを11パーセント下げたということだ。どんな大企業であれ、競争相手が価格を11パーセント下げたら、それは大きな打撃となる。
 これはグーグルの得意技で、決して自暴自棄になったわけではない。BMWが毎年のように車の性能を大きく向上させると同時に、価格を11パーセントずつ下げたらどうなるだろうか。自動車業界の他の会社は、ついていくのに苦労するだろう。そのとおりで、いまフェイスブックを除き、メディア業界の他の企業はグーグルについていくのに苦労している。

 2016年、グーグルの献金皿には900億ドル集まり、キャッシュフローは360億ドルだった。S&Pを大きく上回っているように見える分野の企業には累進課税を課すことが、何度か議会で取り上げられている。しかしグーグルにさらなる税を課そうと言いだす人はいない。神の顔から目をそむけないと生命が脅かされるとする宗教は多い。グーグルの発展を邪魔しようとする議員には同じ神罰が下される思われているのだろう。
 他の騎士と同じように、グーグルは価格を上げるのではなく下げることが多い。ほとんどの企業は逆の方向へと向かう。時間をかけて、できるだけ高い値をつけられるようにする。
 グーグルは違うやり方で、来る年も来る年も大きく成長している。そして他の騎士と同じように、その分野の利益を搾(しぼ)り取っている。皮肉なのは、グーグルにカモにされている企業自身がグーグルを招き入れ、自分たちのデータにアクセスさせていることだ。いまやグーグルの時価総額は、グーグルの次に大きなメディア企業8社の合計と同じという、とてつもない額にふくれあがっている(下の図2を参照)。

『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第5章 より スコット・ギャロウェイ:著 渡会圭子:訳 東洋経済新報社:刊

図2 メディア企業の時価総額 2016年2月現在 GAFA 第5章
図2.メディア企業の時価総額(2016年2月現在)
(『the four GAFA 四騎士が創り変えた世界』 第5章 より抜粋)

 検索結果に極力、意図的な力を加えない。
 サイトの閲覧回数やリンク数など基本としたアルゴリズムに従って、順番に掲載する。

 それを徹底して、多くの利用者の信頼を勝ち取ったからこそ、今のグーグルがあります。

 膨大な資源を、自分の得意分野に集中投下して、サービスの低コスト化を図る。
 そんな「深い堀をさらに深くして、侵入者を防ぐ」やり方も、アマゾンと同じですね。

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☆    ★    ☆    ★    ☆    ★    ☆

 テクノロジーの進化は、日進月歩で、めざましいものがあります。
 それにつれて、世の中の変化のスピードも、すさまじさを増しています。

「四騎士」として世界を牛耳っているGAFAも、10年前には、目立った存在ではありませんでした。

 盛者必衰は、この世の真理。
 今、盤石に見えるGAFAも、いつ新参者に追い落とされるかわかりません。
 四騎士同士の争いも、激しくなることでしょう。

 10年後の「四騎士」は、現在とは、まったく違った顔ぶれになっている可能性もありますね。

 これからの世界は、どう動き、どう変わっていくのか。
 そんなことに思いを馳せながら、読み進めてみるのもいいかもしれませんね。

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